Полная версия статьи в журнале "Дентал Юг", №4, 2013.
Конюхова Светлана Георгиевна - директор Консалтинговой группы Платон (г. Москва), профессор НОУ «Учебно-консультационный стоматологический центр», доктор медицинских наук, магистр менеджмента.
Буланцева Любовь Васильевна - заместитель заведующего кафедрой "Производственный менеджмент и маркетинг" Инженерно экономического института МАИ (ИНЖЭКИН МАИ), специалист в области маркетинга и деловых коммуникаций.
Устойчивость стоматологического бизнеса во многом зависит от интенсивности потока первичных пациентов и умения работать с клиентской базой. Методы рекламы и продвижения новинок стоматологических услуг, рейтинг результативности которых оставался на высоком уровне до 2008 года, в настоящее время теряют свою эффективность. С позиции выстраивания взаимоотношений с пациентами на платформе сотрудничества особое значение обретает мониторинг общественного мнения в плане выявления ожиданий пациентов от стоматологической услуги.
Консалтинговой группой Платон совместно с кафедрой «Производственный менеджмент и маркетинг» Инженерно-экономического института МАИ (ИНЖЕКИН) проведено социологическое исследование на предмет изучения общественного мнения населения о стоматологических услугах.
Исследование носило прикладной характер, поэтому его результаты могут представлять интерес для управляющих стоматологическими учреждениями в плане корректировки своих маркетинговых стратегий, принятия решения о выводе новинок на рынок стоматологических услуг и вопросов управления персоналом стоматологических клиник.
В опросе приняло участие 460 человек - жители г. Москвы, среднего социального уровня в возрасте 25-45 лет. В рамках исследования изучалось мнение респондентов о качестве лечения, уровне сервиса, рекламных акциях, стоматологических новинках, предпочтениях в выборе врача и стоматологической клиники.
Анкета для опроса структурно состояла из вводной части, а именно обращения к респонденту с кратким разъяснением темы исследования, основной части, имеющей два блока, первый - с вопросами смыслового характера, второй – с вопросами о самом респонденте и заключительной части, которая включала слова благодарности за представленную информацию. Вопросы смыслового блока анкеты были направлены на решение задачи исследования, а именно: сбор информации о влиянии сбытовых усилий стоматологических клиники на выбор линии поведения пациентов.
В рамках статьи, в качестве примера, приведены комментарии к ответам респондентов на четыре из сорока пяти заданных вопросов. Выбор предоставления данных сделан с позиции актуальности вопросов формирования потока первичных пациентов, степени доверия к стоматологу и к стоматологической услуге «установка имплантатов». Информацию о возможности ознакомиться со всеми результатами исследования можно найти на сайте cgplaton.ru в разделе «Это актуально».
Опрос мнения жителей г. Москвы об их отношении к звонкам из стоматологической клиники выявил негативное и нейтральное отношение большинства респондентов. Мужчины более категоричны в своих оценках: 46 % из них относятся к звонкам отрицательно, безразлично - 43 %. Среди женщин 33% респондентов звонки раздражают, не реагируют на звонки 60%. Причем молодое поколение мужчин в возрасте 25-29 лет более нетерпимы к звонкам (23%), за ними следуют мужчины в возрасте 40-45 лет (15%), затем возрастная категория 30-34 лет (8%). Можно отметить аналогичную картину неприятия звонков и для женщин. Возрастные категории, отметившие отрицательное отношение к звонкам, незначительно отличаются от категорий мужской аудитории: женщины в возрасте 40-45 лет (12%), 30-34 года (9%), в возрасте 25-29 и 35-29 лет (по 6%).
Позитивно настроено незначительное число опрошенных, как мужчин, так и женщин (12 и 15% соответственно), среди мужчин это возрастная категория 25-29 лет и 30-34 года, а среди женщин возраст 25-29 лет.
Такой же результат получен относительно отношения респондентов к информационным сообщениям об услугах стоматологических клиник, рассылаемых в виде SMS на их сотовые телефоны. Так, 48% мужчин и 29% женщин относятся отрицательно, а 73% женщин и 40% мужчин проявили безразличие к этому коммуникационному каналу распространения информации.
Позитивное восприятие отмечено у незначительного числа респондентов: 12% мужчин и 9% женщин одинаковой возрастной категории – от 25 до 34 лет.
В связи с чем, можно утверждать, что звонки из стоматологических клиник, равно как и SMS –сообщения, не являются эффективным средством для привлечения пациентов, а их регулярное использование может плохо отразиться на репутации медицинского учреждения, которое буквально навязывает, сточки зрения респондентов, свои услуги. У потенциальных пациентов в результате такой информационной атаки создается впечатление об отсутствии у клиники клиентов, а значит и плохом качестве услуг. Примером сформированного негативного отношения может служить рекламная акция одной из клиник в виде активных звонков с использованием аудиозаписи о возможностях своей стоматологии. По мнению пациентов, хорошие врачи не нуждаются в рекламе, тем более по телефону.
Ответы на вопрос о доверии стоматологу при составлении счет–оплаты за предоставленные услуги свидетельствуют о негативном мнении населения. Больше половины респондентов (54%), ответили, что имели случай недобросовестного составления счета-оплаты. Довольно часто с такой ситуацией сталкивались 15% женщин и 21% мужчин практически всех возрастных категорий. Только четверть опрошенных (25% мужчин и 33 % женщин) ответили, что никогда не имели случая усомниться в добросовестности стоматолога.
Ответы по следующему вопросу вселяют надежду на повышение уровня стоматологического здоровья населения. Так, более половины респондентов, 64% мужчин и 54% женщин всех возрастных категорий, на вопрос о доверии к операции по установлению имплантатов ответили положительно. Не доверяют этому виду услуг 21% мужчин старше 35 лет и 19% женщин, из них 4% в возрасте 25-29 лет и 15% старше 40 лет. Затруднились с однозначным ответом по данному вопросу 14% мужчин старше 40 лет и 27 % женщин всех возрастных категорий, за исключением женщин в возрасте 35-39 лет.
Отрицательное мнение респондентов относительно двух рассмотренных каналов распространения информации, основано с одной стороны на стереотипном мышлении человека, когда воспринимаемая им информация используется им только по необходимости, например, при наличии определенной проблемы, требующей решения. Поэтому, когда у человека нет необходимости лечить зубы, любое давление извне, воспринимается им, как отрицательное. Стоит учесть вероятность невысокой степени «стоматологической культуры» у респондентов опрашиваемого социального уровня, поэтому услуги медицинских учреждений ими рассматриваются как «услуги для экстренных случаев», которые они вынуждены оплачивать в силу их необходимости.
С другой стороны, отсутствие достаточных материальных средств у целевого сегмента на оплату медицинских услуг, которые стоят с позиции пациентов неоправданно дорого, является еще одной причиной не востребованности информации о линейке услуг стоматологических клиник, распространяемых с помощью телефонии. Большая часть людей сегодня предпочитают потратить деньги на повседневные удовольствия, чем заботиться о своем здоровье.
Во многом игнорирование информационных посланий вызвано высоким рекламным шумом стоматологических услуг и несоответствием декларируемых результатов получаемым. В таких условиях пациент чувствует себя обманутым и его реакция на предложения стоматологических клиник несет мощный конфронтационный заряд, когда ещё ничего негативного не произошло, а отношение заведомо отрицательное.
Респонденты доверяют имплантации, поскольку понимают, что это новые технологии, но они не доверяют врачам. Безусловно, негатив в отношениях врач-пациент добавляет и пресса. Тем не менее, персоналом редко используется презентация врача и своей клиники, стоимость лечения не обосновывается, работа с возражениями не применяется, а индивидуальный подход в выстраивании взаимоотношений с первичным пациентом заключается в составлении плана лечения. Менеджер, продавая товар, знает, что факт продажи будет концом отношений с клиентом. В нашем случае, продажа услуги, это начало взаимоотношений. Поэтому многие успешные стоматологические компании обучают персонал эффективному взаимодействию с любым типом личности пациента, управлению конфликтом, а при отборе кандидатов используют психограмму.
Таким образом, вопросы формирования первичного потока пациентов и наращивания клиентской базы связаны с восстановлением доверия к врачу-стоматологу качеством оказываемых услуг и умением выстроить доверительные отношения.
