Полная версия статьи в журнале "Экономика и менеджмент в стоматологии", №2, 2011г.
Маркетинг партнерских отношений или
современная психология стоматологического бизнеса
Конюхова Светлана Георгиевна - доктор медицинских наук, магистр менеджмента, профессор НОУ «Учебно-консультационный стоматологический центр» (г. Москва)
Каждый вечер 95 процентов всех активов моей компании разъезжаются на машинах по домам. Моя задача - создать такие условия труда, чтобы на следующее утро у всех этих людей возникло желание вернуться обратно. Креативность, которую они приносят в компанию, создает конкурентное преимущество.
Джеймс Гуднайт
Состояние рынка стоматологических услуг на протяжении последних десяти лет характеризуется активным ростом и ужесточением конкуренции. В последние годы стоматологическими клиниками активно применяются маркетинговые инструменты, а именно управление мнением пациентов, рекламные компании и проведение акций по стимулированию обращаемости населения за стоматологической помощью. Некоторыми стоматологическими компаниями применяются интерактивные маркетинговые коммуникации в части интернет и SMS_технологий на основе социально психологического портрета пациента, типичного для данной клиники. Лишь некоторыми представителями рынка стоматологических услуг используются маркетинговые инструменты высоких технологий – маркетинг партнерских отношений.
По определению профессора Ф. Котлера, «маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений».
В рамках стоматологической клиники основными партнерами для построения системы маркетинга партнерских отношений являются: собственники бизнеса; руководство компании; персонал клиники; пациенты; организации, предоставляющие услуги по различным направлениям стоматологического бизнеса; организации, контролирующие и координирующие стоматологическую деятельность.
Рассмотрим ключевые моменты построения маркетинга отношений с собственниками, руководством, персоналом и пациентами стоматологической клиники.
По данным компании «Аванта Бизнес Групп» (г. Москва), количество проданных стоматологических клиник за 2010 год, собственниками которых являлись врачи стоматологи, в три раза меньше относительно количества клиник с владельцами непрофильного актива (рис. 1). В маркетинге партнерских отношений собственники стоматологической клиники должны рассматриваться как часть бизнес-процесса, направленная на развитие и поддержание долгосрочных отношений с пациентами и персоналом, с постановкой аналогичной задачи руководству стоматологической клиники. В свою очередь, выгода от данного маркетинга партнерских отношений будет выражаться в долгосрочном, гарантированном получении прибыли и капитализации бизнеса.
При построении отношений с сотрудниками предполагается четкое формулирование целей, которые перед ними стоят. Например, тактическая цель состоит в том, чтобы весь персонал понимал, что каждый сотрудник лично участвует в поддержании потребительских взаимоотношений и является важной частью системы маркетинга отношений с пациентами. Результаты от формирования и развития отношений с персоналом для компании будут выражаться в повышении лояльного отношения сотрудников к компании, качественном и своевременном выполнении должностных обязанностей. Все эти положительные результаты в итоге будут напрямую влиять на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с пациентами.
Немаловажное значение в отношениях с сотрудниками имеет также процесс
найма, развития персонала и управление конфликтами внутри коллектива. Стоматологическая компания должна не только иметь ресурсы для привлечения новых сотрудников и обучения персонала, но и еще четко сформулированные критерии отбора, каналы поиска и технику интервьюирования кандидатов, систему мотивации и развития персонала. Однако реалии сегодняшнего дня таковы, что многими представителями стоматологического бизнеса признано, что одним из факторов, препятствующих получению должного эффекта от найма персонала, является отсутствие квалифицированных специалистов, способных к полноценной работе с пациентами. Зачастую руководство стоматологической компании сталкивается с проблемой проявления безразличия персонала к пациентам.
Одним из немаловажных факторов в работе с персоналом всех уровней является мотивация. Так, например, маркетинг партнерских отношений выводит на иной качественный уровень мотивацию медицинского регистратора: компания предоставляет возможность обучения, помощь успешных сотрудников, повышение комиссионного вознаграждения в зависимости от итогов работы на основе бальной оценки труда. Клиники, внедрившие предлагаемую систему мотивации персонала, имеют позитивные результаты в плане добросовестности выполнения сотрудниками своих должностных обязанностей и оптимизации затрат в части оплаты труда.
По данным Консалтинговой группы Платон (г. Москва), в одной из клиник, медицинские регистраторы которой прошли обучение основам телефонной вежливости, количество пациентов, пришедших на консультацию после телефонного звонка в клинику, в первый месяц после обучения увеличилось на 2,7%, во второй месяц после обучения на 5,7% (рис. 2). Доход клиники в части привлеченных пациентов составил 217300 руб. и 374 200 руб. соответственно. Выгоды в системе маркетинга партнерских отношений для звена клиника-пациент заключаются в экономии средств на привлечение новых пациентов, расширении клиентской базы за счет развития партнерских отношений, долгосрочном получении прибыли. Пациенты должны чувствовать, что компания о них помнит, заботится об их здоровье и безопасности. Все большую роль в построении отношений играет обслуживание пациентов. По данным социологического опроса 460 жителей г. Москвы, проведенного Консалтинговой группой Платон совместно с кафедрой «Производственный менеджмент и маркетинг» Инженерно_экономического института МАИ (ИН ЖЕКИН) в феврале 2011 г., каждого третьего респондента не устраивает отношение персонала в той клинике, где он лечится (37,5%), на втором месте – необходимость предварительной записи на прием и неудобное для визита время и только на третьем месте – цены на стоматологические услуги. В поясняющих комментариях респонденты отметили, что речь идет не об отношении к ним лечащего врача, а об отношении медицинских регистраторов и прочего персонала стоматологической клиники (рис. 3). Предмет продажи медицинских регистраторов – отношение к пациенту. Поэтому при найме персонала необходимо заполнять не только профессиограмму, но и психограмму, научить их общаться с разными типами пациентов, быть предупредительными и внимательными. Усилия персонала клиники должны быть направлены на укрепление веры пациента в то, что за свою преданность компании он получает вознаграждение в форме более прочных взаимоотношений, что, возможно, будет проявляться в виде более наглядно демонстрированного уважения к нему и более высокого уровня его обслуживания.
Условия стоматологического рынка требуют применения инновационных способов привлечения и удержания пациентов, управления персоналом и стоматологической компанией в целом. В западных странах в этих целях используется маркетинг отношений, который, эволюционируя, превратился в основу для организации всей деятельности компании. Можно сделать вывод, что формирование маркетинга партнерских отношений является не только эффективным способом решения стратегической задачи, но и становится приоритетным проектом современной стоматологической компании.
