полная версия статьи в журнале "Экономика и менеджмент в стоматологии", №3(26), 2008г.
Стоматологический маркетинг – сказка или реальность, необходимость или роскошь?
Сегодня в негосударственном секторе стоматологических клиник имеются две категории управляющих: лица с медицинским образованием и лица его не имеющие. К первым относятся врачи, открывшие свое дело, и главные врачи, работающие по трудовому договору. Ко вторым, исходя из личного опыта, - журналисты, военные, музыканты, юристы, экономисты и др. Цель одинаковая у всех – качество лечения и объемы производства. В случае открытия врачом-стоматологом своей клиники, как правило, врач продолжает оказывать медицинскую помощь и времени на управление не остается. Главный акцент делается на качестве лечения lege artis, как единственно надежном способе стабильного роста клиентской базы. Но так ли это?
Безусловно, существуют положительные примеры управления стоматологическими клиниками лицами с профильным образованием и далекими от медицины. Однако чаще всего за этим успехом стоит немало потраченного времени и сил на приобретение управленческих знаний первыми и стоматологических знаний вторыми. Где же aurea mediocritas?
В настоящее время консалтинговые услуги на стоматологическом рынке представлены обучающими курсами медицинского персонала, аудиторскими услугами, предложением установки специальных компьютерных программ, послепродажным сопровождением оборудования и др. Однако, всё это детали бизнеса. Можно нанять прекрасных специалистов, оснастить кабинеты современным оборудованием с компьютерным обеспечением и вывести бухгалтерский учет на аутсорсинг, и не получить желаемую рентабельность предприятия. Для корабля, у которого нет пункта назначения, не бывает попутного ветра.
Стоматологический бизнес чрезвычайно специфичен - материалоемкость и технологичность лечебного процесса, высокие риски, сложность стандартизации услуг и контроля их качества, особенности управления медицинским персоналом. Существует некоторая зацикленность управляющих на методах продвижения своих клиник, которые однажды или ранее принесли положительный результат. У каждой идеи существует свой технологический предел. Никакую проблему невозможно решить на том уровне, на каком она возникла. Важно во время уметь заменить идею до момента ее старения на новую. Поиск рыночных ниш, разработка стратегического плана продвижения клиники в изменившихся рыночных условиях – задачи стоматологического менеджмента.
Поступающие нам заказы, как правило, направлены на преодоление стагнации и снижения рентабельности стоматологического бизнеса. Рассмотрим этапы составления программы продвижения на рынке стоматологических услуг на примере клиники, обратившейся к нам за помощью и находящейся в районе N г. Москвы. С целью реализации поставленных перед нами задач были проведены:
1. Маркетинговые исследования, включающие изучение объема рынка, конкурентной среды, уровня клиники по материально-техническому, кадровому, сервисному и др. потенциалам. Полученная информация о рынке позволяет выявить возможные направления развития бизнеса.
2. Расчет возможной прибыли.
3. Анализ полученных данных. В результате проведенных маркетинговых исследований для клиники-заказчика сделан вывод об уровне цен, технологий, качестве предоставляемых услуг, загрузке, занятых сегментах рынка, степени удовлетворенности потребностей пациентов и, соответственно, конкурентоспособности клиник-конкурентов, составлен прогноз стабильности локального стоматологического рынка, найдена свободная рыночная ниша и рыночное окно. Кто владеет информацией – владеет миром.
4. Разработка стратегического плана, состоящего из краткосрочных и долгосрочных мероприятий, направленных на получение конкретного экономического результата. Клинике-заказчику было предложено сменить рыночную нишу, предоставлен бизнес-план с расчетом вероятной рентабельности кресел за месяц, определена последовательность и сроки проведения мероприятий, направленных на изменения в соответствии с предложенным планом, рассчитан и составлен новый прайс стоматологических услуг. Анализ изменений финансовых результатов деятельности клиники имеет положительную динамику.
Сегодня мы имеем практические наработки в решении таких вопросов, как популяризация стоматологической клиники, формирование потока пациентов, комплектация клиники кадрами независимо от ее территориального расположения, преодоление конфликта интересов врач-клиника, коррекция деформации управленческой ситуации и др.
В настоящее время высшим результатом маркетинговых усилий является не столько удовлетворение потребностей или превышение ожиданий пациента от лечения, сколько их формирование. Однако никогда не решишь проблему, если будешь думать так же, как те, кто ее создал.
