Полная версия статьи в журнале «Стоматология», №8, 2011г. – С.
Социологическое исследование общественного мнения
потребителей стоматологических услуг
Конюхова Светлана Георгиевна - директор Консалтинговой группы Платон, профессор НОУ «Учебно-консультационный стоматологический центр», доктор медицинских наук, магистр менеджмента.
Буланцева Любовь Васильевна - заместитель заведующего кафедрой "Производственный менеджмент и маркетинг" Инженерно экономического института МАИ (ИНЖЭКИН МАИ), специалист в области маркетинга и деловых коммуникаций.
Устойчивость стоматологического бизнеса во многом зависит от интенсивности потока первичных пациентов и умения работать с клиентской базой. Методы рекламы и продвижения новинок стоматологических услуг, рейтинг результативности которых оставался на высоком уровне до 2008 года, в настоящее время теряют свою эффективность. С позиции выстраивания взаимоотношений с пациентами на платформе сотрудничества особое значение обретает мониторинг общественного мнения в плане выявления ожиданий пациентов от стоматологической услуги.
В феврале 2011 года Консалтинговой группой Платон совместно с кафедрой «Производственный менеджмент и маркетинг» Инженерно-экономического института МАИ (ИНЖЕКИН) проведен опрос 460 человек, жителей г. Москвы, среднего социального уровня в возрасте 25-45 лет. В рамках исследования выявлены предпочтения стоматологических пациентов в выборе клиники и врача-стоматолога, работающие коммуникационные каналы продаж стоматологических услуг, отношение к различным сбытовым манипуляциям клиник изучено сформировавшееся мнение об уровне цен и качестве стоматологических услуг.
Анкета для опроса структурно состояла из вводной части, а именно обращения к респонденту с кратким разъяснением темы исследования, основной части, имеющей два блока, первый - с вопросами смыслового характера, второй – с вопросами о самом респонденте и заключительной части, которая включала слова благодарности за представленную информацию. Вопросы смыслового блока анкеты были направлены на решение задачи исследования, а именно: сбор информации о влиянии сбытовых усилий стоматологических клиники на выбор линии поведения пациентов.
В рамках статьи, в качестве примера, приведены комментарии к ответам респондентов на четыре из сорока пяти заданных вопросов. Выбор предоставления данных сделан с позиции актуальности вопросов формирования потока первичных пациентов, степени доверия к стоматологу и к стоматологической услуге «установка имплантатов». Информацию о возможности ознакомиться со всеми результатами исследования можно найти здесь.
Опрос мнения жителей г. Москвы об их отношении к звонкам из стоматологической клиники выявил негативное и нейтральное отношение большинства респондентов. Мужчины более категоричны в своих оценках: 46 % из них относятся к звонкам отрицательно, безразлично - 43 %. Среди женщин 33% респондентов звонки раздражают, не реагируют на звонки 60%. Причем молодое поколение мужчин в возрасте 25-29 лет более нетерпимы к звонкам (23%), за ними следуют мужчины в возрасте 40-45 лет (15%), затем возрастная категория 30-34 лет (8%).
Такой же результат получен относительно отношения респондентов к информационным сообщениям об услугах стоматологических клиник, рассылаемых в виде SMS на их сотовые телефоны. Так, 48% мужчин и 29% женщин относятся отрицательно, а 73% женщин и 40% мужчин проявили безразличие к этому коммуникационному каналу распространения информации.
В связи с чем, можно утверждать, что звонки из стоматологических клиник, равно как и SMS–сообщения, не являются эффективным средством для привлечения пациентов, а их регулярное использование может плохо отразиться на репутации медицинского учреждения, которое буквально навязывает, сточки зрения респондентов, свои услуги. У потенциальных пациентов в результате такой информационной атаки создается впечатление об отсутствии у клиники клиентов, а значит и плохом качестве услуг. Примером сформированного негативного отношения может служить рекламная акция одной из клиник в виде активных звонков с использованием аудиозаписи о возможностях своей стоматологии. По мнению пациентов, хорошие врачи не нуждаются в рекламе, тем более по телефону.
Ответы на вопрос о доверии стоматологу при составлении счет–оплаты за предоставленные услуги свидетельствуют о негативном мнении населения. Больше половины респондентов (54%), ответили, что имели случай недобросовестного по их мнению составления счета-оплаты. Довольно часто с такой ситуацией сталкивались 15% женщин и 21% мужчин практически всех возрастных категорий.
Ответы по следующему вопросу вселяют надежду на повышение уровня стоматологического здоровья населения. Так, более половины респондентов, 64% мужчин и 54% женщин всех возрастных категорий, на вопрос о доверии к операции по установлению имплантатов ответили положительно.
Безусловно, отрицательное мнение респондентов относительно двух рассмотренных каналов распространения информации связано с избирательным восприятием информации, когда сведения фиксируются по необходимости, например, при наличии определенной проблемы, требующей решения. Поэтому, когда у человека отсутствует намерение лечить зубы, любое воздействие извне воспринимается им, как отрицательное.
Во-вторых, отсутствие достаточных материальных средств у целевого сегмента на оплату медицинских услуг, которые стоят с позиции пациентов неоправданно дорого, является еще одной причиной не востребованности информации о линейке услуг стоматологических клиник, предлагаемых методом телефонии. Большая часть людей сегодня предпочитают потратить деньги на повседневные удовольствия, чем заботиться о своем здоровье.
К третьему фактору игнорирования информационных посланий можно отнести высокий уровень рекламного шума и несоответствие декларируемых результатов стоматологических услуг получаемым. В таких условиях пациент чувствует себя обманутым и его реакция на предложения стоматологических клиник несет мощный конфронтационный заряд, когда ещё ничего негативного не произошло, а отношение сформировано заведомо отрицательное.
Однако, персоналом стоматологических клиник редко обосновывается стоимость лечения, работа с возражениями не применяется, а индивидуальный подход в выстраивании взаимоотношений с первичным пациентом представлен в лучшем случае составлением плана лечения. Любой менеджер знает, что факт продажи товара является окончанием в выстраивании отношений с клиентом, а продажа услуги только началом сотрудничества.
По нашим данным 30-50% первичных пациентов отказываются от решения записаться к врачу после телефонного общения с медицинским регистратором. Из 460 опрошенных 72 респондента (15,6%) отметили равнодушие и неуважительное отношение со стороны персонала стоматологической клиники. Если учесть, что 47% респондентов уверены в прямой связи качества сервиса и качества лечения, становится очевидным актуальность коммуникативных навыков медицинского персонала.
Таким образом, вопросы формирования первичного потока пациентов и наращивания клиентской базы напрямую связаны с восстановлением доверия пациентов к стоматологическим услугам не только их качеством, но и умением выстроить доверительные отношения.